雞蛋糕是台灣街頭常見的小吃，其金黃酥脆的外皮和柔軟香甜的內餡，深受消費者的喜愛。最近我發現像是台北市立動物園為了慶祝昆蟲館建館20周年，舉辦「昆蟲嘉年華」活動，準備了限量「雞母蟲」造型雞蛋糕，既特殊也很得我心。另外之前包含國家兩廳院合作推出，運用建築造特色造型設計的仙人走獸雞蛋糕，或是Vivienne Westwood快閃店推出，與品牌符號造型相同的土星雞蛋糕。
無獨有偶，同樣是平民小吃的車輪餅，也成了不少品牌在行銷上的體驗媒介，不少車廠或是高價品牌，在舉辦活動時會在現場提供，烙印自己家符號的車輪餅品嘗或是購買，甚至在日本全家便利商店還有推出「星之卡比奶油車輪餅」，打入粉絲經濟的族群。也有車輪餅品牌搭上宗教及國宴熱潮，成為消費者特別關注的焦點之一，而因為車輪餅的口味可以有多元的變化，甚至有品牌之間的合作也都能產生有趣的火花。
為了慶祝開幕，將Vivienne Westwood的經典土星Logo 巧妙融入台灣傳統雞蛋糕。（圖片來源：LaLaport Taichung臉書粉絲專頁）
日本全家（Family Mart）2024年4月23日（二）起開賣「星之卡比奶油車輪餅」，每份車輪餅還會附贈獨家貼紙。（圖片來源：樂吃購！日本）
產品造型與消費者互動
因此我認為當品牌像運用雞蛋糕或車輪餅，透過特殊造型與創新行銷手法，來展現出獨特的品牌創意時，必須掌握三個關鍵：「讓人印象深刻，稀缺買不到，品牌連結度」。無論是利用造型創新來吸引消費者的注意，還是結合節慶、聯名、跨界合作等行銷策略，品牌都有機會在競爭激烈的市場，透過這種「小食行銷」脫穎而出。
其實雞蛋糕和車輪餅在基礎材料上，都是相對便宜的小食，透過模具的塑型來製作，雞蛋糕較小但是造型好發揮，而車輪餅造型固定且較大，但是中間的內餡有很多發揮空間，也可以在產品上烙上需要的圖案。隨著市場需求的不斷變化，消費者愈發追求創意、獨特的產品，這使得單純依靠口感和價格競爭已不足以滿足市場的需求。雞蛋糕的造型和車輪餅的口味，透過創新成為一種能夠有效區隔品牌、吸引顧客的重要行銷方式。
消費者對於來自親身體驗的記憶，越來越影響品牌行銷的方式，也因此不少品牌本身雖然不是跟餐飲業有關，仍然希望能結合更多的體驗元素，拉近消費者的距離。『整合行銷傳播策略與企劃』一書指出，體驗行銷對於品牌的目標客群，能夠達到更強度的關聯性建立，『創新好商機-強化品牌優勢的未來獲利策略』更是說明了，在社群時代透過視覺分享和網紅產品的曝光，能幫助品牌更快速的打出知名度。
因此產品的外觀設計成為消費者購買決策的重要因素之一，創意造型的雞蛋糕能夠瞬間吸引消費者的目光。例如卡通造型或動物造型的雞蛋糕，不僅能夠引起兒童和年輕人群體的興趣，還能為消費者帶來新鮮的感受。消費者喜歡將造型可愛或特別的食物拍照並上傳到社交媒體，這些用戶的內容分享能夠為品牌帶來自發性的行銷推廣，提升品牌曝光率。
特殊造型不僅能夠增加產品的吸引力，還能作為品牌形象的一部分，品牌可以根據自身的故事、文化或特色，定制專屬的雞蛋糕造型，像是將雞蛋糕設計成品牌Logo或吉祥物的形狀，從而加深消費者對品牌的印象。某些在地品牌將台灣的城市或古蹟文化符號融入造型設計，這些造型的雞蛋糕不僅能夠吸引觀光客，還能讓消費者感受到產品背後所蘊含的文化價值。
而車輪餅作為台灣街頭小吃的一種象徵，擁有厚實的外皮和多種甜鹹內餡，受到各年齡層的喜愛。傳統上車輪餅多為圓形，象徵其名稱「車輪」的外觀，隨著消費者對視覺效果的需求提升，越來越多業者嘗試將車輪餅的口味與顏色改變，藉由獨特造型來增強品牌的識別度並吸引我們的目光。
與傳統車輪餅相比，加入創意元素的口味與顏色可以使車輪餅變得更加有趣，吸引的消費客群。也因為車輪餅的在地屬性，不少消費者也會在餐與品牌體驗活動或是購買時，分享至社交媒體，為品牌帶來宣傳的機會。
長期創新與市場趨勢的把握
然而品牌的成功行銷，並不僅僅依賴短期的活動，還需要長期的創新、消費者互動與市場趨勢的把握。結合雞蛋糕或車輪餅這類傳統小吃，有望在未來成為具備更高價值和文化內涵的經典品牌，持續吸引消費者的青睞。但後續能然要續思考，是一次性操作還是可以更好的跨品牌結合，甚至帶動ESG等議題，才不會讓消費者一下子就遺忘了。
【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《小食行銷術，雞蛋糕和車輪餅成為品牌行銷利器》】
【本文為作者意見，不代表本媒體立場】
審稿編輯：林玉婷
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