2025年台灣餐飲品牌屢屢在社群上「翻車」，表面上看是單一事件操作失誤，實際上卻反映出一個更深層、卻長期被忽略的問題：品牌管理和行銷的方式，逐漸跟不上社群情緒傳播的速度。
金色三麥與必勝客2026年一開始，就引發的爭議，延續了不少在社群溝通上的困境。回顧過去幾年，台灣餐飲產業曾多次因社群發言而引發爭議，無論是平價連鎖品牌對漲價理由的輕率回應，引發消費者認知情感的不滿；或是過度刻意的負面行銷，最終導致品牌好感度快速流失。
這次兩個品牌都站在「自我認知」的角度，卻忽略了社群輿論運作的反應，一旦品牌被認為是高高在上、不理解消費者的反應時，就會導致危機加劇。
金色三麥：價格合理性之外，公開發言即是品牌表態
金色三麥日本定價事件之所以特別受到關注，除了價格本身，更關鍵的原因在於「發言者身分」。在我過去提出的「品牌營運與價值全貌圖」中，品牌內部本就需要設計清楚的角色分工，負責人的角色是品牌價值與長期方向制定者，而不是第一線的溝通者。
金色三麥的定價本身或許有其合理性，但當這樣的訊息是由品牌最高權力者直接秀出，消費者不會先思考成本結構，而是先感受到情感不對等的心理失衡。
當品牌創辦人或執行長以個人帳號，直接在社群分享企業營運成果時，訊息在社群眼中就不再只是「品牌資訊」，創辦人說的每一句話，都會被視為品牌立場而非個人感想，並且會被解讀為品牌定位或價值的延伸。
當品牌進入規模化經營甚至上市上櫃，每一次公開發言，實質上都是品牌表態。這也是為什麼我通常會建議甚至協助品牌，訓練發言人的角色，將第一線溝通交由經過訓練的品牌與公關系統負責。
金色三麥執行長葉冠廷因分享蜂蜜啤酒在日本伊勢丹百貨上架的消息，遭網友質疑日本售價比台灣便宜，引發爭議。事發之後除了官方帳號發出聲明，葉冠廷也持續在個人帳號貼文說明。（圖片來源：Threads@ceosunmai截圖）
必勝客：負面創意行銷不是錯誤，低估品牌情感才是關鍵
必勝客的AI影片事件，則是過度相信負面創意的效果，卻低估品牌情感的重量。這並不是必勝客第一次引發社群討論，過去不少大型餐飲品牌都嘗試以反差、玩梗、嚇人反轉等操作製造話題。
然而，當品牌本身已經累積高度情感資產時，任何涉及告別、消失、倒閉的類似隱喻或AI直接呈現，對消費者而言都不是單純的創意，而是直接觸及品牌認同。並且這次「重災區」則是在FB的留言，代表的則是品牌較資深年長的客群。
在《元行銷》ㄧ書中曾指出，當品牌進入社群時代，行銷不再只是內容創作，而是情緒設計與責任管理。品牌必須對最壞的誤解負責，而不是只對最美好的行銷效果產生期待。當品牌能理解消費者的情感邏輯、清楚劃分發言角色、尊重社群的即時性與脆弱性，社群行銷才能走得長久。
【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《品牌管理與社群經營的高風險時代：從金色三麥、必勝客》】
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審稿編輯：林玉婷
