根據日前一份Rithum報告指出，人工智慧模型正快速改變消費者的購物行為，對零售業者的品牌策略與市場競爭力構成新挑戰。該報告強調，隨著AI在零售整合中日趨成熟，品牌必須主動介入大型語言模型（LLM）平台，以掌控其產品敘事。
Rithum報告將AI在消費者購物旅程中的興起，形容為一場「新型態的電商圈地運動」。報告警示，若產品內容、定價及庫存資料不準確或不一致，AI恐生成錯誤資訊，導致品牌信譽受損。報告指出，若新興品牌能提供優於既有品牌的產品數據給AI模型，將有機會取代老牌企業。
當競爭者發布結構更佳的產品頁面、社群媒體出現負面討論，或定價資訊不一致侵蝕AI信任時，零售業者可能在不知不覺中流失市場地位。報告分析，一旦AI形成負面推薦習慣，品牌將很難在後續的AI建議中重新獲得青睞。目前已有高達19%的用戶會購買過去從未聽過的品牌，而13%的用戶表示，與LLM互動後，更有可能更換零售商或產品。此外，32%的用戶在使用LLM時，會減少瀏覽其他網站的時間。
報告進一步揭示，LLM正開創一個新的產品研究與推薦生態系統，逐漸繞過傳統搜尋方法。調查顯示，超過半數（53%）的消費者信任AI工具的程度，已與品牌官方網站不相上下。當消費者需驗證AI提供的資訊時，最常使用的是搜尋引擎（28%），其次是網路評論（19%）、親友推薦（17%）及個人經驗（17%），而品牌官網的查證比率僅為5%。值得注意的是，用於購物的AI使用率普遍隨收入水平提高而增加。
另一項由昆尼別克大學（Quinnipiac University）進行的研究發現，多數美國受訪者（51%）曾使用LLM進行研究，其中可能包含購物相關主題。然而，高達76%的受訪者認為企業在AI使用方面不夠透明，另有74%的民眾表示，政府在妥善監管AI方面表現不佳。甚至像沃爾瑪（Walmart）這樣的大型零售商也面臨挑戰，其近期數據顯示，透過ChatGPT產生的轉換率，遠不如自家的電商平台。沃爾瑪正重新聚焦於其自研的AI代理程式Sparky，並更精準地將ChatGPT引發的興趣導向其銷售管道。
Rithum報告總結，無論如何，AI都會提供品牌相關資訊。因此，品牌是選擇主動規劃其AI敘事，抑或讓一切聽天由命，將決定其能否維持信譽，避免因錯誤推薦而失去消費者信任。
