近來台灣的咖啡市場很激情,café in持續地創造新品話題,推出椪糖花生冠軍拿鐵,找來Kewpie授權聯名,還有傳了半年的瑞幸咖啡來台,近日更是直接三個國外品牌來台,越南中原傳奇咖啡、印尼凱娜克咖啡Kenangan Coffee、韓國的Compose coffee,而當媒體紛紛在報導這1000億咖啡市場競爭激烈時,我看了看凱娜克咖啡的菜單,我想,這或許不只是1000億咖啡市場的圈子,而是納進了台灣手搖飲1300億市場的賽道了。
咖啡廳本來就不只是賣咖啡
光看星巴克的菜單,就可以發現,咖啡廳本來就不只是賣咖啡而已,由於星巴克對於第三空間的著墨以及品牌溢價能力,先別提咖啡周邊零售商品,就講現場飲品,他的茶瓦納、星沁爽、星冰樂、茶那堤系列,產品結構佔比可能高達4~5成,最近新品還推出了「蘋果山茶花風味青茶」,茶飲從來就不在咖啡廳缺席,但過往提到咖啡市場1000億元,就只提咖啡廳品牌以及延伸的咖啡零售,而台灣16000家手搖飲店家數、1300億元的手搖飲市場,卻切很開。
主要還是因為咖啡廳雖然賣茶飲,但因為第三空間的氛圍與像是星巴克這樣品牌溢價能力強,一杯外帶茶飲也要個150~160元以上,實在很難讓人跟手搖飲店的市場連結在一起。但可千萬別忘了,星巴克最擅長的就是買一送一,這買一送一下來,一杯均價落在80元的時候,就開始有點意思。而且星巴克可還不是傳統咖啡廳主打內用,星巴克的外帶外送量體,也是相當龐大的。
其實除了星巴克,像是怡客咖啡,過往南非國寶茶跟黃金蕎麥茶也都是非常熱門的品項,而且也真的很好喝。但怡客咖啡更側重於內用體驗,因此在店內喝茶,跟手搖飲店的茶飲,更是完全不同的氛圍體驗。
平價外帶咖啡廳品牌的出現
與星巴克、怡客咖啡不同,從早年的壹咖啡到路易莎咖啡,咖啡品牌開始走向外帶平價的結構,但過往咖啡廳的品牌氛圍上,跟手搖飲店的品牌氛圍上,還是有明顯上的體感差異,咖啡廳也很努力地做好咖啡廳的模樣,撲鼻的咖啡香氣。但這次飲尼咖啡龍頭品牌凱娜克咖啡Kenangan Coffee來台直接進軍台北信義區,仔細看菜單上的結構,在右邊區塊亮眼的「蔬果茶」跟「輕乳茶」系列,價格落在69元,翻開麻古茶坊的菜單,撇除基底茶以外,也就在70元上下這個價格帶,八曜和茶看上去大概落在65元這個區間。
當咖啡品牌為了做出市場區隔,而推出了外帶門市,價格往下拉到60-70元,而手搖飲品牌為了做出市場區隔,價格往上拉到了65-75元,這不正是撞在了一起,對消費者來說,我就是要點一杯下午要喝的小確幸,早上喝過咖啡了,下午喝個茶,而凱娜克的茶飲系列,這時候是否就會成為一個選擇,更別提買一送一的星巴克茶瓦納,一直都是個選項。
手搖飲品牌的潛在危機 咖啡品牌的會員效益
當這1000億元的咖啡市場跟這1300億元的手搖飲市場撞在一起的時候,當然手搖飲市場在茶飲產品的完整結構上,是超越咖啡品牌的,但,可別忘了,咖啡品牌的優勢在於,我可以讓我的顧客早上喝一杯我的咖啡提神,下午點一杯我的飲料開心,運用會員的點數經濟、折價券模組、寄杯儲值方式,相對手搖飲是更有機會做出會員效益,而手搖飲少了訴求提神的文化價值,在這部分始終站弱勢。
用不同視角看市場 尋找新商模
其實,咖啡品牌做非咖啡產品是早就存在,但台灣市場還是長出了咖啡產業跟手搖飲產業,兩塊不同的營收輪廓,而在兩邊市場各自差異化競爭的狀態下,又開始持續靠攏,因此,在這波凱娜克咖啡來台進駐時,我看著媒體報導寫著強奪1000億咖啡市場時,就思考著,真的只是在搶1000億元的咖啡市場嗎,或許,包含接下來的瑞幸咖啡,大家眼睛望向的,不僅僅只是這被定義的1000億元咖啡市場,而是2300億元的手持飲品市場。
當定義賽道的時候,視角不同了,賽道就變寬了,產品結構菜單設計跟定價策略也就會跟著變化,玩1000億元市場要燒的錢可能跟2300億元市場要燒的錢也就跟著不同了,競爭對手也就更多了,但也就相對更加有趣。接下來這兩塊市場能不能真實動搖,就看這些品牌,如何大展身手。
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