台北車站商場經營權競爭，堪稱2026年台灣零售業最具指標性的標案。在微風集團深耕長達19年、各家豐富經驗的零售巨頭「八搶一」激烈競爭中，最新消息指出，最終由百貨龍頭新光三越勝出，取得15年經營權外加8年優先續約權。
台鐵目前仍在進行合約談判，預計於2026年4月底公告、7月完成點交並正式接管營運。新光三越能夠在眾多競爭者中勝出，我認為原因在於台鐵對北車商場「改變」的期待，突破既有型態的限制。
北車商圈一直是我的主要生活圈之一，尤其是從微風開始接手至今一路走來，我幾乎都看著其中的變化和停滯。微風當年的成功有其特殊的時代背景，2006年北車被百貨業認為是「零售墳場」，場域充滿老舊管線，沒有任何大集團想碰這塊燙手山芋。
時隔多年，這次台鐵希望徹底轉變車站的意象，讓未來20、30年不再局限於既有型態，並引進願意投入大量資金的業者全面升級商場的硬體與氛圍。在新合約中明確拉高權利金與營運抽成條件，並要求為期2年8個月的邊施工邊營運改建計畫。
北車人流全台最強 為何商場營收始終卡關？
台北車站每日進出人流高達60萬人次，但微風北車的年營收始終難以突破30億元大關。與此同時，每日進出僅約16萬人次的板橋車站，商場營收卻連續三年成長，2025年已突破30億元，超越台北車站。
我過去分析，台北車站商圈的客群主要以國內外觀光客、附近上班族和學生為三大族群。然而北車商場的先天限制，導致商業空間被切割得支離破碎，微風經營二樓與一樓大廳，誠品、東森、北捷各自瓜分地下街，京站則位於轉運站一側。這樣的區塊經營導致動線混亂，消費者難以形成連續性的遊逛體驗。
台北車站商場長期以餐飲業態為主，雖然能滿足旅客與通勤族的即時需求，但消費模式多為快速購買與短暫停留，使整體消費時間與客單價難以提升。B1候車區的旅客停留在車站的時間不長，販售的商品多為單價百元上下、能快速決定、立即帶走的現成伴手禮或便當。
相較於板橋車站成功將通勤消費與目的型購物結合，將車站從交通節點轉化為生活娛樂場域，北車商場的消費行為多集中於「行程縫隙」中的即時需求，缺乏吸引消費者「特地前來」的誘因。
新光三越深耕站前33年 站前店經驗成接手優勢
新光三越站前店自1993年開幕以來，緊鄰台北車站深耕超過33年，亦屬車站型商場，長期經營通勤與觀光客群，對周邊消費型態掌握度較高，在地深耕的經驗對北車營運掌握有所加分。
站前店近年持續引進話題品牌，2025年底饗賓集團旗下品牌進駐13樓，預估一年可帶來不少人潮和業績。以實績證明，在台北車站商圈以「餐飲話題」創造集客效應是行得通的。
在招商層面，新光三越更建立了台、日、韓亞洲百貨三強的跨國合作網絡，與日本伊勢丹、韓國現代百貨THE HYUNDAI SEOUL攜手，並透過每年舉辦超過13年的「日本商品展」吸引上千萬人次消費者，成為招商實力與品牌影響力的有力證明。
會員數據成為關鍵 北車需的是創造停留經濟
在會員經營領域新光三越深耕多年，會員數即將突破450萬人。公司以SKM Points、SKM Pay、SKM Media三大核心優勢，透過APP串聯零售、旅遊及多元生活服務，將會員體驗從百貨場景延伸至日常生活。
在高端會員經營方面，新光三越更進一步推出金卡會員，提供專屬貴賓室及一對一服務，目前金卡會員消費金額占總營業額比重已達2成以上。在會員數據應用方面，新光三越年度業績有8成來自會員貢獻。
北車商圈擁有龐大的通勤族及國際觀光客群，新光三越紮實的會員經營基礎，將有助於快速建立對北車消費族群的數據掌握及精準行銷能力。對於未來北車商場需要精準掌握每日60萬人流的消費行為，並創造「停留經濟」的挑戰至關重要。
分析會員消費數據，精準掌握不同客群的品牌偏好、消費頻率及價格敏感度，這項數據能力對於北車商場的招商決策至關重要。透過分析北車60萬人流的消費數據，結合站前店既有會員數據，新光三越能夠精準判斷哪些品牌、在哪些時段、於哪些樓層能創造最高的轉換率與回轉率。
高流量場域更需要新鮮感 首店與快閃店能否救北車？
新光三越近年來積極扮演「首店引進者」的角色，以吸引更多消費者，透過「首店、獨家、話題」的招商策略，對來客數的提升效果顯著。2026年第一季，在電玩、動漫與IP熱潮的帶動下，新光三越整體來客數持續增長。
另外，引進快閃店不僅在於即時營收，更在於其創造稀缺性與新鮮感，而這部分能夠吸引即便不是因為交通而前往北車的新消費客群，這在車站型商場的高流量、短停留場景中尤為重要。
針對短暫停留的旅客，主打快速決策的精緻伴手禮、甜點與外帶飲品。台北車站及中山商圈周圍近年已成為甜點一級戰區，新光三越可在此基礎上進一步優化，引進更多具話題性的國際甜點首店與伴手禮品牌，以提升來客的消費頻率。
餐飲仍是北車主力 但不能只停留在便當與外帶
對於北車這樣擁有大量國際觀光客的場域，異國餐飲的引進不僅滿足觀光客的熟悉感，也為本地客群創造「嘗鮮」的動機。餐飲招商的核心挑戰在於，如何在快速用餐與目的型用餐之間取得平衡。
或許可以參考環球購物中心在板橋車站的成功經驗，將B1層打造為高周轉率的「外帶早餐與伴手禮一條街」，二樓則引進聚餐型餐廳與生活大店。
年營收50億目標不容易 台灣軌道經濟能否翻出新格局？
目前北車商場在微風經營下的年營收約為28.9億元，而台鐵對新經營者喊出的目標是年營收50億元，成長幅度將近翻倍。在缺乏高單價精品品牌支撐的情況下，要大幅提升坪效並不容易，未來成長動能仍須仰賴人流轉換效率與商品結構優化。
在有限空間內，如何克服硬體限制、創造出「非過客」的目的型消費，將是最大難題。對北車商場的經營來說，降低迷路率、延長停留時間，將直接影響人流轉換為消費的能力。
新光三越奪下北車商場，能否打造出一個兼具商業效益與城市門面功能的「精裝版車站百貨」，不僅決定新光三越的投資回報，也將成為台灣軌道經濟能否「轉大人」的關鍵指標。這場經營權易主，不僅改寫了台北百貨競爭的版圖，也為台灣軌道經濟的未來創造了新的想像空間。
【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《新光三越逆勢取得台北車站商場經營權的未來發展》】
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審稿編輯：林玉婷
