（專欄／張文婷報導）經濟部商業發展署10月30日發布年鑑，2025年國內網購為主業者銷售額2,721.59億元、年增23.12%。電視購物減至234.11億元、年減51.78%。

網購2,721億，電視與電台購物一年少掉251億

2025年台灣零售業銷售額6兆1,724.04億元，續創歷年新高，年增率從前一年的4.98% 降到2.44%。換算下來，平均每天零售額約169億元。零售業營利事業家數達40萬4,669家，一整年只增加432家，年增0.11%。百貨公司銷售額4,885.12億元、年減2.28%，是近十年第二度出現負成長。

經濟日報／記者洪安怡報導引述《2026 商業服務業年鑑》數據，2025年網購為主業的零售業者銷售額2,721.59億元，年增23.12%。這個族群的銷售額占非店面零售業84.11%，比2024年的74.66%增加9.45個百分點。同年以電視、電台購物為主業的業者，銷售額從485.47億元減至234.11億元，年減51.78%。

電視、電台購物業者家數由2024年的521家減至489家，家數占比萎縮至0.84%。電視購物業者的銷售額占比同步降至7.24%。對照之下，以網路購物為主業的業者已達5萬3,435家，家數占比91.98%。非店面零售業整體銷售額為3,235.73億元。

便利商店、超級市場、零售式量販店2025年銷售額分別為4,989.26億元、3,872.67億元與1,957.72億元。三者年增率依序為4.74%、6.49%、15.11%。百貨以外的其他綜合商品零售業同期年減3.89%。年鑑以「主要經營型態」認定分類，與統計處每月網路銷售額不同。

5.3萬家網購業者，一家一年509萬元

把2,721.59億元平均分給5萬3,435家網購業者，一家一年約509萬元。換算下來，一個月不到43萬元。這是本刊依年鑑數字試算的平均值，並非中位數。這個數字未反映業者規模差距，大型業者會顯著拉高均值。

電商營運顧問張文婷（電商阿姐）認為，這個平均數的重點不在市場多大，而在分母有多大。「5萬多家業者搶2,700多億元線上零售額，每一家分到的那一塊正在變薄。」她說，若還把「電商年年成長」當成擴張理由，很容易低估同業增加的壓力。

電視購物通路萎縮留下的品類空缺，是網購賣家看得到的機會。她指出，這批需求不會消失，只是換了通路，承接的業者不會只有一家。價格競爭會比過去更直接，選品與服務的差異化更重要。

百貨衰退、量販成長的走勢分歧。商業發展研究院（商研院）商業發展與策略研究所研究員陳世憲提出觀察。他指出，疫後消費紅利消退、國人出國增加與通膨壓力是主因。消費者因此更重視價格與實用性，民生必需與高功能性商品需求穩健，高價耐久財偏軟。

平台的營收數字也值得對照。站上先前報導，momo 9 月營收創同期新高、網家年增 11.2%。站上另一篇報導亦指出，酷澎已躍居電商流量第 4 大。若平台集中度持續提高，賣家的議價空間恐被壓縮。

商業服務業AI普及35.8%，僅12.7%規模化

商業發展署在10月30日的年鑑發布記者會上，也公布商業服務業AI轉型調查。2026年商業服務業的AI應用普及率達35.8%，比2025年的31.9%增加3.9個百分點。其中12.7%已規模化使用並投入相關預算或資源，另有23.1%仍在免費版、試用版或特定場域測試。

中央社／記者曾筠庭報導引述商業發展署署長蘇文玲說法，政府今年協助業者導入AI的目標為2萬家。截至10月，官方表示已超過目標。接下來要把AI應用普及率從35.8%推到2028年的40%。

年鑑同時顯示，2025年服務業創造GDP15.60兆元、年增3.57%，占整體GDP的55.11%。服務業就業人口709.3萬人，占全國總就業人口61.01%。也就是說，國內每100名就業者中約61人任職於服務業。

在張文婷看來，35.8%與12.7%之間的落差，正好說明多數賣家還停在「有帳號、沒流程」的階段。「免費版試用一個月，跟把選品、客服、文案接進固定流程，是兩件事。」她觀察，真正拉開差距的不是用不用AI，而是有沒有把它寫進每天要做的工作裡。

同一個月，平台端也在加快腳步。站上先前報導，LINE 電商 AI 代理平台預計 2027 上線，買賣雙方的媒合方式可能再變一輪。工具會愈來愈多，賣家反而更需要判斷哪一項值得長期投入。

工商時報／記者蔡淑芬報導指出，商業署將提供分級輔導。流程分為需求確認、線上診斷與資源媒合三個階段。商業署表示，會配合行政院「支持及壯大中小微企業方案」推動。對資源有限的小賣家，線上診斷是成本最低的起步方式。

賣家下一步：四件事

年鑑數字對賣家最直接的提醒，是分母變大、成長變貴。第四季檔期陸續開跑，流量成本通常同步走高。要決定今年怎麼打，應先做完以下四件事。

  1. 算清楚自家在5萬家分母裡的位置。用去年第四季營收對照同類品項的線上總額，看市占是升是降。沒有數字的賣家，先補上每月營收與廣告花費報表。
  2. 把電視購物通路萎縮後留下的客群當成補位清單。先盤點自家品類有沒有與這批客群重疊的需求，再確認合規文件與供應能力。
  3. 選一項可量測的流程導入AI，而不是全面上線。例如把客服常見問題整理成回覆模板，或讓AI產出廣告文案初稿再由人工校對。規模化的條件是有預算、有流程、有人負責。
  4. 守住毛利底線再談成長。23.12%的成長屬於全體以網購為主業的零售業者，不是單一賣家的成績；折扣、廣告費率與退貨成本要一起算進去。

張文婷提醒，通路重整的速度往往比賣家調整商品結構快。「電視購物一年就少掉一半，線上這一輪洗牌可能也不會太慢。」把第四季當成盤點，會比單純衝量更有用。

免責說明：本文依公開資訊整理與產業觀察，僅供參考，不構成投資、法律或經營決策建議；實際規定與施行時程，以各平台／主管機關官方最新公告為準。

資料來源：

作者｜張文婷（電商阿姐）
豐誠國際有限公司負責人
電商營運顧問｜平台代操服務｜電商策略諮詢