商傳媒｜葉安庭／綜合外電報導

全球氣候變遷加劇，使歐洲正面臨前所未有的環境挑戰。作為全球暖化速度最快的大陸，歐洲近年來頻繁遭受野火侵襲，部分火勢猛烈到足以形成「火積雲」，這種獨特的雷暴雲會引發閃電，在原始火區外點燃新的火源，使得火勢難以控制，甚至可能延燒數月。在此背景下，數位廣告產業（通稱廣告科技或 ad tech）在快速發展人工智慧（AI）的同時，其永續發展的承諾卻面臨嚴峻考驗。

長久以來，廣告科技（ad tech）作為泛指支撐數位廣告生態系，從廣告投放、競價到衡量成效等一系列技術與工具的產業，其與永續發展的關係一直搖擺不定。儘管產業內存在多項永續框架、測量計畫，以及如 IAB Europe 與 Ad Net Zero 等組織制定的自願性標準，歐洲地區也有諸如企業永續發展報告指令（CSRD）等法規要求，但這些倡議往往流於形式，或被視為事後才考量的次要因素。

特別是當前，人工智慧的快速普及，正成為廣告科技產業的核心焦點。AI 驅動下，業界追求創造更多的廣告素材、產生更多的曝光（impressions）、進行更頻繁的測試，這導致對處理能力和基礎設施的需求激增，進而產生更高的碳排放。然而，這一切「增量」往往未能帶來等值的效益提升。

業界人士 Juan Agus Jiménez 指出，AI 狂潮讓業界遺忘了高環境成本的代價，這對永續發展的優先級造成顯著下降。廣告科技產業的根本獎勵機制，鼓勵的是「做得更多」，而非「做得更好」或「做得更少」。因此，即便有再多的永續發展框架與倡議，也難以真正影響企業的決策。永續發展若要真正融入業務，必須成為效率定義的一部分，也就是以更少的資源達到相同的商業成果。

如果說 AI 的核心特徵是「豐盛與無限制」，那麼永續發展的核心特徵則是「克制與節制」。在 AI 出現之前，製作數百個廣告素材需要投入實質的資金，這使得預算成為一種「自然」的限制。然而，AI 模糊了成本界線，使產業對「足夠就好」的理念受到挑戰。廣告科技產業未來的競爭優勢，可能不再是生產更多，而是懂得何時「過量」不再創造額外價值。真正的挑戰在於，這個以最大化豐盛為目標的產業，能否學會珍視「克制」。