隨著美國節日購物季（指感恩節至聖誕節期間的購物旺季）的到來，美妝產品已成為今年消費者購物清單上的熱門品項，並呈現出多項新趨勢。根據電商市場分析機構 Market Defense 針對今年十月亞馬遜（Amazon）秋季 Prime Big Deal Days 活動與 TikTok 商店的數據分析，消費者不僅提早購物，且對於禮品導向、功效明確的產品需求顯著提升。

Market Defense 的報告指出，美妝品類在今年十月的 Prime Big Deal Days 銷售中佔比高達 32%，相較於六月 Prime Day 的 26% 有顯著成長，並從第四名躍升至最暢銷品類。在禮品相關搜尋中，美妝品更是超越玩具與家居用品，成為亞馬遜點擊率最高的品類。消費者在搜尋禮品時，偏好使用「女性的聖誕襪禮物」等情境式關鍵字，而非特定品牌或品類。

護膚品類持續主導 K美妝與功效性品牌受青睞

護膚品依然是美妝市場的主導力量。亞馬遜最暢銷的十大美妝品牌中，有九個屬於護膚或身體護理類別。其中，皮膚科醫師推薦的品牌（derm-focused brands）市場佔有率年增 3.7 個百分點，理膚寶水（La Roche-Posay）更成為亞馬遜整體美妝品牌之冠。EltaMD 的市佔率亦成長近四倍，達到 3.9%。

韓國美妝（K-beauty）品牌表現尤為亮眼，Medicube、Biodance、Anua 和 Dr. Althea 等品牌，其美妝市佔率合計年增 20.8%。在亞馬遜上點擊率最高的前十大美妝產品中，有七項是韓國美妝產品，這些產品多鎖定毛孔縮小、控痘、保濕與抗老等特定肌膚問題。產品的功效性與明確用途，成為零售商吸引消費者的關鍵。

身體護理與居家美容科技興起

身體護理產品的需求也日益增長。Native 品牌的銷售額成長一倍以上，EOS 則躍居整體美妝品牌第四名。在 Prime Big Deal Days 活動期間，「沐浴乳」相關搜尋量估計高達 49.3 萬次。

此外，消費者對頭髮生長、頭皮護理、髮質修護、造型與染髮產品的關注度提升。Nutrafol 成為美髮品類冠軍，市佔率達 20.5%。家用美容科技產品也逐漸成為假期購物的新興類別。例如，在 TikTok 商店上，Shark Beauty 的 Glossi 二合一吹風梳銷售額較前 30 日週均成長 93.3%，FacialPro Glow 美顏儀則攀升 60.3%。

多平台探索與市場動態

消費者產品探索的管道更加多元，跨足社群平台、網紅行銷、電商平台與實體零售。社交媒體在美國線上零售商的營收佔比年增 40%。Medicube 在 TikTok 商店表現突出，成為該購物週期的美妝品牌冠軍，營收達 652 萬美元，較前 30 日週均成長 18.2%。

美妝市場的品牌動態也十分活躍。美妝電商 LookFantastic 已推出價值 195 英鎊（約新台幣 7,600 元）的「黑色星期五美妝盒」，售價僅 40 英鎊（約新台幣 1,500 元），內含 艾惟諾（Aveeno）、Philip Kingsley 等品牌產品。Charlotte Tilbury Beauty 則推出價值 475.5 英鎊（約新台幣 1.8 萬元）的 Pillow Talk Dreams Come True 禮盒，售價 320 英鎊（約新台幣 1.2 萬元）。

日本美妝品牌 Unlabel Lab 的視黃醇精華 R Essence 已在美國亞馬遜上市，並預計本月稍晚進駐美國 Costco 實體店鋪。韓國護膚品牌 Abib 也已在 Ulta Beauty 上架 15 款產品。此外，金佰利公司（Kimberly-Clark）已完成對科赴（Kenvue）的收購，使金佰利公司旗下擁有 露得清（Neutrogena）、OGX、Johnson’s Baby 及 艾惟諾（Aveeno）等品牌，合併後公司將擁有十個營收破十億美元的品牌。

整體而言，美國消費者在假期購物季更注重產品的價值、明確用途與送禮屬性，而非一味追求折扣。這些趨勢不僅反映了美國市場的消費偏好，也為台灣美妝產業從業者提供了觀察全球市場動態、調整策略的重要參考。

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