（專欄／張文婷報導）美國聯邦交易委員會（FTC）8月31日聯合22州檢察長，向西雅圖西區聯邦地方法院控告亞馬遜（Amazon），指控其電商廣告拍賣機制自2019年起暗中以「軟保留價」加價逾7年，恐使逾100萬品牌與賣家多付廣告費（FTC稱規模達數十億美元級、iThome估算逾200億美元）。對靠Amazon廣告做跨境電商的台灣賣家，這牽動的是出價與成本計算的根本。

一、事件：FTC指控Amazon「暗藏加價」

根據美國FTC官方新聞稿，FTC聯合阿拉斯加、亞利桑那、加州、科羅拉多、佛羅里達、華盛頓等22州檢察長，8月31日向西雅圖華盛頓西區聯邦地方法院提起訴訟，表決2-0通過。訴狀指控，Amazon多年對外宣稱旗下Sponsored Products、Sponsored Brands與Display Ads廣告採業界標準的「廣義第二價格拍賣」（GSP），得標者僅需支付「第二高出價再加一分錢」，卻自2019年起暗中加入內部稱為「軟保留價」的門檻，在拍賣分出得標者、算出理論第二價格後才介入，若該價格高於第二價格便改收軟保留價，讓廣告主實際支付金額常等同或接近自己出的最高價。

iThome／記者陳曉莉報導進一步整理訴狀細節：Amazon內部文件顯示，它使用「虛擬出價者」（invented auction participant）與「代理第二價格」（proxy 2nd price）推高收費，遭FTC形容為變相「哄抬出價」。訴狀並引Amazon內部機密外洩訊息指，廣告主占比明顯上升——以Sponsored Products廣告為例，廣告主支付到自己出價金額的比例，從2021年的30%至40%，攀升到2022年的70%，再到2024年約80%，讓第二價格拍賣實質上變成第一價格拍賣。Amazon直到今年4月更新Amazon Ads Help時，才首度公開解釋軟保留價的運作。

Amazon當天發表聲明反駁，指訴訟誤解其廣告機制。Amazon稱其拍賣將「廣告與消費者搜尋內容的相關性」納入評比，得標者未必出價最高，2024年約有92%得標廣告並非出價最高者，導致2019至2025年間平均得標價下滑約5成，因此才引入軟保留價反映版位真實市場價值，避免黃金版位被賤賣。

二、影響與觀點：這對賣家意味什麼

此案最直接的影響對象，就是所有在Amazon投放廣告的賣家與品牌。對台灣跨境賣家而言，Amazon廣告費用本就是經營成本的一大項，若過去多年一直在「第二價格拍賣」的認知下出價，實際卻被以更接近自己最高出價的方式計費，等於廣告成本長期被高估，ACOS（廣告成本占銷售比）的真實表現也可能被誤判。

電商阿姐張文婷認為，這個案件最有價值的地方，不在於賠償金額，而在於讓賣家重新審視「廣告費究竟怎麼算的」。「很多賣家出價時，是假設自己只會付第二高價再加一點，才會敢把出價提高、去搶黃金位置，」她指出，「如果計價方式根本不是這樣，那過去兩年多的廣告決策，可能全部建立在錯誤的成本假設上。」換言之，Amazon出價邏輯相較2021年已明顯轉變，賣家再不重新試算廣告成本結構，等於把決定利潤的數字交給一個看不清的規則。

這對多數中小賣家是利空，因為他們的談判籌碼有限，只能單方面接受Amazon的計費；但長期也可能是利好——若此案促成Amazon提高廣告價格透明度、甚至回歸真正第二價格拍賣，廣告成本可望回歸合理，對認真經營的賣家反而是轉機。張文婷補充，除了關注訴訟判決，賣家更該趁機把手上的廣告花費明細逐年翻出來對照，看自己「實際支付／出價」的比例是否真的落在高檔；這也與站內先前《Amazon Agent：賣家必讀》對Amazon平台演進的觀察相呼應——平台持續把資源投在流量、AI與物流擴張上，廣告計費的透明度卻可能是被忽略的一環。

三、行動建議：賣家可以怎麼做

1. 調出近三年廣告明細：登入Amazon Ads後台下載Sponsored Products等廣告的「關鍵字出價與實際支付」報表，檢視賣家常態支付的單次點擊成本（CPC）是否長期接近出價上限。

2. 重新試算ACOS與利潤：若發現實際支付常接近出價，改用「第一價格」情境重新估算廣告成本占營收比，以第一價格設想重新核算廣告預算。

3. 調整出價策略與預算配置：在訴訟結果明朗前，適度分散廣告預算至其他管道（如站外、Google、社群）與低價競爭關鍵字，降低單一平台計費不明的風險。

4. 留意官方後續公告：Amazon與FTC雙方說法仍有爭議，實際計費規則是否調整、是否回溯，以Amazon Ads官方說明與法院後續進展為準。

結語

結語：此案正式進入司法程序，距實際判決與可能的價格調整仍有時程。對賣家而言，與其等結果，不如先動手把過去幾年的廣告帳單翻出來，算出自己真實的廣告成本——這才是「不透明規則」下，最能掌握的主動權。

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作者｜張文婷（電商阿姐）
豐誠國際有限公司負責人
電商營運顧問｜平台代操服務｜電商策略諮詢