（專欄／張文婷報導）momo購物網8月17日攜手「阿舍乾麵」，把《黑白大廚》人氣主廚金度潤請進電視購物攝影棚，現場示範聯名新品「DO KIM黑白大廚金度潤拌麵」，同步串聯電視、直播與App開賣。這背後是富邦媒今年「力拚線上直播」的布局——據經濟日報報導，momo的直播訂單數成長近四成；結合早前與YouTube台灣洽商、擬加入YouTube Shopping聯盟的規劃，這些動作都指向同一個趨勢——直播電商正把「商品說明」從文字圖片，推向影音與現場演示。

一、事件：momo把「說明」變成「表演」

8月17日的活動，金度潤在直播鏡頭前示範拌麵怎麼煮、紫蘇油香氣怎麼出來、韓式雙醬與麵體的口感差異，這些過去只能寫在商品頁文字裡、或靠照片勉強呈現的資訊，被直接「演」給消費者看。momo稱此舉是集合「20年功力」把商品說明影音化——所謂20年功力，指的是集團從電視購物累積下來、整套「如何在鏡頭前把商品賣掉」的方法論。

富邦媒今年的營運策略就是力拚線上直播，希望以電視購物經驗帶動直播商機；總經理谷元宏則早在4月就證實，直播業務已與YouTube台灣團隊洽商，計畫加入YouTube Shopping聯盟，讓創作者可在影音內容中直接導購並獲得分潤，品牌業者因此多一條透過影音創作者觸及消費者的路。

二、影響：影音帶貨捲土重來，商品「看得見」比「寫得清」更重要

對很多賣家來說，直播不是新名詞。2019年前後蝦皮就推過Shopee LIVE，疫情期間社群直播拍賣一度盛極一時。這波momo再投入的意義，在於把「直播」從平台的自選項，升級為大型電商集團的核心策略。

以電商阿姐超過十年替賣家操盤的經驗，影音化的影響可以拆成三層。第一層是信任感的建立：一個能親自示範、現場說明瑕疵或保固的直播主，比任何精美文案都更能降低下單前的疑慮，尤其適合美妝、食品這類「眼見為憑」的品類。第二層是流量的重新分配：當平台把首頁版位、推薦機制悄悄偏向影音內容，願意做直播或短影音的賣家更容易獲得同等預算下的曝光。第三層是競合關係的改變：品牌現在能和創作者分潤合作，把過去花在關鍵字、廣告的部分預算，轉向「找對人幫品牌講」。

這並不代表每個賣家都該立刻開直播。直播是高人力成本的即時戰，主播要培訓、場控要排班，還得隨時應付留言與突發狀況；對只有1～2人、低毛利標準品的賣家，投入直播未必划算，短期反而是把「商品說明影音化」——用一支30～90秒的開箱或示範短片放在商品頁——更符合成本效益。這是利多也是利空：直播能拉高客單與回購，卻也可能吃掉本就不高的毛利。

三、行動建議：賣家現在可以做的四件事

  1. 先別急著開直播，先把「說明變影音」：用手機就能拍，重點是讓商品不只「看得見」，更「看得懂」。把最難解釋的一個賣點，拍成90秒內的短影片，放上商品頁與社群。
  2. 挑適合的品類試水溫：食品、美妝、保健這類「需要現場證明」的高回購品最適合直播；標準化的3C耗材、低毛利文具，優先做影片說明而非即時直播。
  3. 評估創作者分潤合作：平台陸續開放YouTube Shopping這類工具後，可從「互惠換樣」而非「高額業配」開始，找與品類契合的小型創作者，量測影片與直播帶來的轉換。
  4. 算清直播的真實成本：把主播時薪、場地、物流、退貨率全攤進去算每單毛利，再決定直播是「日常營運」還是「檔期活動」。

以張文婷對市場的觀察，消費者早就不滿足於「看一張照片就下單」，誰能把商品說得越清楚、越有感，誰就越可能在流量不再便宜的時代留住人。momo用二十年的電視購物經驗押注直播，等於替所有賣家示範了下一步——賣家能否跟上這波影音化節奏，將決定下一階段的競爭力。

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作者｜張文婷（電商阿姐）
豐誠國際有限公司負責人
電商營運顧問｜平台代操服務｜電商策略諮詢