運動用品巨擘 Nike（NYSE: NKE）近年面臨嚴峻挑戰，股價自 2021 年高峰以來已蒸發逾四成市值，表現遜於標普500（S&P 500，代表美國前 500 大上市公司股票表現）近 25 年來最差。這主要是由於公司在數位銷售、批發通路以及產品創新方面出現策略失誤，導致數十億美元的市值流失。

Nike 前執行長約翰·多納霍（John Donahoe）任內曾傾向透過公司官網與應用程式直接銷售產品，期望藉此提升利潤。然而，這項策略削弱了與零售合作夥伴的關係，並限縮了品牌在實體店面的曝光。許多曾由 Nike 產品佔據的貨架空間，如今被競爭對手如 Deckers Outdoor 旗下的 Hoka 等以性能為導向的鞋類品牌迅速填補。

儘管初期直接銷售策略有助於提升線上營收和利潤，但當市場需求減弱、庫存積壓時，問題便浮現。公司過度依賴 Air Jordan、Air Force 1 和 Dunk 等熱門運動鞋款，卻未能及時推出更多創新性能的產品。隨著這些經典款式供過於求，Nike 不得不透過降價促銷，進一步壓縮了利潤空間。

為力挽狂瀾，Nike 在現任執行長 Elliott Hill 帶領下，正推動大規模的組織與營運改革。Elliott Hill 致力於重建與批發夥伴的關係，並重新聚焦於跑鞋、籃球、美式足球等性能導向的產品類別。公司推出「運動攻勢」（Sport Offense）重組計畫，旨在簡化決策流程、加速產品開發。此外，Nike 也實施「立即致勝」（Win Now）重組計畫，透過自動化部分業務、重組供應鏈並調整科技營運，並在全球範圍內裁減約 1,400 個職位，主要影響北美洲、歐洲和亞洲的科技團隊。

在重要的中國市場，Nike 面臨越來越激烈的競爭，截至最近一季，大中華區營收已下滑 12%。為應對此趨勢，Nike 宣布將於 2027 年起，把中國的線上銷售重心轉移至其官方網站、應用程式，以及在天貓（Tmall）、京東（JD.com）與抖音（Douyin）等平台的官方旗艦店，逐步淘汰其他第三方線上經銷商。摩根大通（JPMorgan）已因此將 Nike 股票評級下調至「減持」，並警告「立即致勝」計畫可能在 2028 財政年度前對公司造成 10 億美元的營收衝擊。儘管如此，Nike 在 2026 財年的營收仍達到 464 億美元，批發業務營收相較 2025 年成長 6%，顯示其重建零售合作關係的努力可能已開始奏效。

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