商傳媒｜方承業／綜合外電報導

字節跳動旗下的 TikTok 商店預計在 2023 年東南亞電商市場斬獲 13.2% 的市佔率，目標商品交易總額（GMV）達 150 億美元，展現其在區域電商版圖上的強勁擴張企圖。這項數據較前一年的 44 億美元成長逾三倍，凸顯其快速崛起的態勢。TikTok 商店透過社群媒體平台結合購物功能，讓使用者在觀看影片或直播時可直接下單購買商品，形成獨特的「娛樂購物」體驗。

驅動 TikTok 商店成長的主力為個人護理與美妝產品，這類商品佔其銷售額的 84%，並貢獻了總商品交易額的 70%。商家與美妝品牌善用直播時段進行產品組合銷售，有效提升平均訂單價值。這種將購物行為直接整合進娛樂內容的模式，正挑戰著傳統電商平台的優勢。

儘管 TikTok 商店成長迅速，但蝦皮購物（Shopee）仍是東南亞電商市場的龍頭，預計 2023 年市佔率將達 46.5%。Tokopedia 與來贊達（Lazada）則分別預期獲得 13.9% 和 17.7% 的市佔率。面對 TikTok 商店的競爭，包括蝦皮購物母公司冬海集團（Sea Group）在內的傳統電商業者也積極調整策略，特別是在印尼市場，蝦皮購物在 7.7 購物節期間透過直播銷售管道的交易量，較平日激增了十二倍。

字節跳動為了拓展 TikTok 商店，在印尼投入大量資源，包含舉辦線下活動招募商家並舉行創作者峰會。然而，TikTok 商店也面臨挑戰，例如在拓展大型、高價值商品品項時，需要建立完善的配送基礎設施與商家網路，同時確保不影響利潤空間。市場行銷支出也正轉向影片創作者網路，這對商家的獲客成本與物流框架構成影響。

墨騰創投（Momentum Works）洞察負責人陳維涵 Weihan Chen 指出，即使電商龍頭企業擁有網路效應和結構性優勢，市場顛覆的可能性依然存在，因此現有業者必須持續保持專注與警惕。