（專欄／張文婷報導）東森購物公布今年 1 至 8 月財報，每股稅後純益（EPS）7.32元、全年力拚12.8元，其中純電商營業利益率從2022年的1.8%增至3.5%，近翻倍，AI導入已節省逾5億元成本。

一、事件：EPS7.32元、純電商營益率1.8%→3.5%

根據東森集團公布的2026年1至8月財報，東森購物合併營收93.1億元、合併稅前淨利9.24億元、合併營業利益率10.9%，每股稅後純益達7.32元，全年目標12.8元，延續2024年12.32元、2025年12.94元的高獲利表現。東森購物總經理楊俊元表示，零售市場已進入新競爭階段，「單純追求營收與交易規模已不是唯一指標」，更重要的是掌握會員需求、提升營運效率與穩定獲利。

幾個關鍵數字值得拆開看。純電商部分今年1至8月營業利益率3.5%，而2022年是1.8%，四年間增加1.7個百分點、接近翻倍。東森表示，靠的是商品結構調整、AI精準行銷、會員經營與成本控管，經營重心從追求規模轉向提升獲利。此外，東森透過AI導入精準行銷、選品、客服及營運管理等流程，已節省逾5億元成本。

傳統電視購物的困境是背景。報導指出，台灣有線電視訂戶數從2017年的523萬戶，降至2026年第一季的425萬戶，美國、韓國等成熟市場也都承受收視人口下降、消費分流的數位轉型壓力。東森將累積的1,000萬會員、商品開發與內容銷售能力延伸至網路、行動與實體通路。

二、電商阿姐觀點：規模是手段，不是目的

東森這份財報最值得賣家留意的地方，不是EPS數字本身，而是它再次印證「電商獲利不一定只能靠低價換單量」——與站內先前梳理的〈momo 不拚低價了，賣家怎麼跟？〉趨勢一致。過去四年純電商營益率能從1.8%拉到3.5%，靠的不是降價促銷，也不是砸廣告換流量，而是把每一張訂單的毛利重新算了一遍。

東森會員經濟的設計對賣家是重要參照。它把電視、網路、實體通路的會員資料整合，用AI做精準選品與個人化推薦，輔以自營商品與訂閱制拉高回購率。目前東森幣已推行8年、E幣3年，異業合作夥伴包括全家、OPENPOINT、HAPPY GO與遠傳電信等10家，把「買一次就走」的客人，轉成跨場域反覆回購的會員。

對很多把營收成長當唯一 KPI的賣家來說，這種思路等於提醒：出貨量衝再高，如果每一單都在賠錢、或靠平台補貼存活，那規模反而是負擔。電商獲利來自回頭客的頻率與每一單的毛利，兩者都要有數據能算。

三、賣家三步驟：把「利潤率」當第一指標

東森的作法並非只有大型集團能複製，中小賣家可以分三步落地到自家後台：

第一步，先算自己的「淨營益率」不是營收。 別只看後台訂單量和GMV，把廣告費、平台費、退貨、倉儲都攤進去，算出實際每一單賺多少。若某商品100元賣出、實際毛利不到15%，就要考慮是調價、換品，還是提高客單。

第二步，用數據養回頭客、而不是一直買新客。 新客獲客成本逐年升高，把既有會員分群、用Email或LINE做精準回購，客單與頻率往往比投廣告划算。東森把1,000萬會員養成資產，正是這個概念。

第三步，把重複性工作交由AI、把省下來的錢投回毛利。 客服、上架、商品描述這類流程，先列出哪些能自動化，省下來的時間和人力成本，就是直接加回利潤。東森如前所述，已靠導入AI流程省下逾5億元成本，對照其體量，中小賣家可先從單項流程導入試試水溫。

當然，方向對不代表人人能複製：東森有節目內容、自有商品、1,000萬會員與異業資源為底子，中小賣家要照搬整套會員生態並不現實。務實做法是先從利潤率與回購率兩個數字著手，逐步把經營重心從衝量拉回賺錢，這也是〈酷澎竄升〉一文所提醒的平台與賣家互動邏輯。

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作者｜張文婷（電商阿姐）
豐誠國際有限公司負責人
電商營運顧問｜平台代操服務｜電商策略諮詢