經濟波動下美妝市場續揚 消費者樂於為「小奢侈」買單
根據市場研究公司 Circana 的最新報告，儘管面臨經濟波動，全球美妝市場在 2026 年仍展現強勁的成長韌性，其中高價美妝與大眾美妝零售兩大類別均持續成長。消費者持續將美妝產品視為兼具功能性與情感回報的投資，即便在非必要性消費緊縮時，仍願意投入資金來提升自我形象與感受。
Circana 全球美妝產業顧問 Larissa Jensen 指出，美妝產品超越許多非必要性消費產業，因為消費者認為這些產品既實用又能帶來情感價值。無論是購買高價香氛、功效導向的護膚品，或是日常髮品，消費者都展現策略性消費行為，以追求最佳的狀態。
截至 2026 年 9 月，高價美妝零售市場的銷售額已達 255 億美元，年增 5%；而大眾美妝零售市場（指在藥妝店、超市等通路銷售的美妝品類）銷售額則達到 574 億美元，同期成長 7%。
香氛與護膚表現亮眼
在各主要類別中，香氛和護膚品類表現尤其突出。在高價美妝市場，香氛銷售額增長 5% 達到 62 億美元，其中香精與淡香精等產品銷售強勁。大眾美妝市場的香氛銷售額成長幅度更高達 15%。香氛因其情感共鳴、送禮多樣性及廣泛吸引力，被看好在年終假期季節表現亮眼。
護膚品類則為高價美妝市場中成長最快的類別，銷售額達到 74 億美元，年增 7%。臉部護理、身體保養、防曬及強調功效的產品均受到消費者青睞。在大眾美妝市場，護手身體乳、洗面乳、臉部抗老產品及防曬品等子類別也取得顯著成長，反映消費者對日常健康、預防和保養的重視。
彩妝方面，高價與大眾市場的銷售成長幅度相近。高價彩妝由底妝產品需求帶動，唇彩和眼影銷量回升，顯示消費者回歸更具表現力的妝容趨勢。大眾彩妝則以腮紅、修容和強調色彩的產品為主。整體而言，消費者已不再侷限於極簡護膚程序，而是追求護膚與創意自我表達之間的平衡。
髮品類別也持續受惠於消費者對頭髮健康與頭皮護理的關注。高價髮品市場中，護理產品仍是成長最快的區塊。大眾市場消費者則持續升級購買專業髮品，如護理產品、組合包、造型產品以及高階洗髮精和潤髮乳。
假期購物季展望
報告預期，美妝產品在即將到來的假期購物季中將有亮眼表現，因其同時滿足送禮和自我犒賞的需求。消費者在第四季將傾向於「選擇性犒賞」，購買具有特殊意義且無需重大財務承諾的產品。Larissa Jensen 指出，美妝產品融合了實用性、自我表達與平價奢華的獨特組合，能引起廣泛消費者的共鳴。
參考來源
- Circana: Beauty consumers display resilience（Mass Market Retailers）
2026年全球美妝市場為何能持續成長？
儘管面臨經濟波動，2026年全球美妝市場仍展現強勁成長韌性，高價與大眾美妝零售兩大類別均持續成長。消費者將美妝產品視為兼具功能性與情感回報的投資，即使在非必要性消費緊縮時，仍願意投入資金提升自我形象與感受。截至2026年9月，高價美妝市場銷售額達255億美元，年增5%；大眾美妝市場銷售額達574億美元，同期成長7%。
哪些美妝類別在2026年表現最亮眼？
香氛與護膚品類表現尤其突出。在高價美妝市場，香氛銷售額增長5%達62億美元，護膚品類銷售額達74億美元，年增7%。大眾美妝市場的香氛銷售額成長幅度更高達15%。
消費者在2026年美妝消費上有何策略？
消費者展現策略性消費行為，追求最佳狀態。他們將美妝產品視為實用且能帶來情感價值的投資，並在護膚與創意自我表達之間尋求平衡，同時也重視頭髮健康與頭皮護理。
美妝產品在假期購物季的展望如何？
報告預期美妝產品在假期購物季將有亮眼表現，因其同時滿足送禮和自我犒賞的需求。消費者傾向於購買具有特殊意義且無需重大財務承諾的產品，美妝產品因其獨特組合能引起廣泛共鳴。
