2026年至今，全球美妝市場正經歷一波嚴峻考驗，多家知名品牌面臨關閉或經營困境，其中包括一些由名人創立的品牌。根據《cb_beautynews》報導，這股趨勢顯示美妝品牌正面臨「四面八方而來的擠壓」。

今年美妝市場已有數個備受矚目的品牌畫下句點。美國女演員史嘉蕾·喬韓森（Scarlett Johansson）創立的護膚品牌 The Outset 已於今年9月停止營運。高端髮品品牌 Adwoa Beauty 在去年申請破產後，已於今年5月進入清算程序。此外，美妝公司 AS Beauty 也關閉了旗下 CoverFX 與 Mally Beauty 兩個品牌。歌星關·史蒂芬妮（Gwen Stefani）的美妝品牌 Gxve Beauty 營運四年後，也傳出已關閉。零售商 Sak's Global 則因收購尼曼（Nieman Marcus）的財務壓力，曾申請破產但已於6月脫困，而英國連鎖飾品與美容零售商 Claire's UK 則在今年1月陷入破產管理，隨後於6月重返實體零售市場。

部分分析認為，市場環境的改變與消費者習慣的轉變，是導致品牌經營困難的原因之一。《LatiNation》指出，社群平台 TikTok 上流傳的許多護膚程序影片含有誤導性說法，高達95%的熱門護膚內容都可能對皮膚造成嚴重損害。皮膚科醫生警告，過度使用多種活性成分（如果酸、A醇等）會破壞皮膚的保護屏障，引發接觸性皮膚炎、嚴重痘痘、色素沉澱甚至表層灼傷。這促使消費者更注重成分與產品功效，尋求簡化護膚流程，而非盲目追隨潮流。

儘管市場挑戰重重，仍有品牌表現亮眼。例如，由 Kelley Liu 創立的 K-beauty（韓國美妝）電商平台 Song of Skin，在2025年營收達到850萬美元，並計畫在美國紐約蘇豪區（SoHo）開設實體旗艦店。Kelley Liu 觀察到消費者對產品成分與功效的了解越來越深入，帶動美妝市場朝此方向發展。同時，如 Rosalique 這類專注於特定需求（如酒糟肌）的品牌，也因其3合1抗紅配方而廣受好評，強調實際效果和使用者信任。

全球美妝市場在經歷品牌汰換的同時，也顯示出創新與專業化的重要性。無論是強調成分透明度的護膚品，或是提供特定解決方案的品牌，都反映出消費者日趨理性的購買決策，迫使品牌必須調整策略以應對不斷變化的市場環境。

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