（專欄／張文婷報導）momo與網家10月12日公告9月營收，兩家在台灣市場同步成長。momo營收85.9億元、年增8.24%，受iPhone換機潮帶動創同期新高；網家32.35億元、年增11.17%。

9月營收齊揚，3C與節慶檔期是主引擎

momo表示，iPhone 18 Pro系列新機開賣帶動高階換機潮。這股動能推升3C家電品類銷售年增雙位數。中秋送禮需求與「99購物節」檔期，則拉抬食品與生活用品買氣。momo前九月合併營收799.8億元、年增約3.8%，單月與累計同創歷年同期新高。

網家的品類動能相對分散。網家表示，開學季3C設備採購與99購物節，帶動筆電、桌機及相關主機銷售。AI應用與高效能設備升級需求，加上記憶體市場供需變化，也推升電腦零組件與儲存設備買氣。

另外，iPhone 18 Pro與安卓旗艦新機接力上市，挹注通訊品類。中秋與教師節連假出遊需求帶動攝影器材，秋季除濕機等季節家電也有成長（中央社報導）。

服飾電商美而快9月營收3.95億元、年增78.9%，創單月新高。公司說明，成長主要來自記憶體模組業務出貨增加，服飾電商本身則以優化商品組合為主。這也說明，9月的成長動能仍偏向3C相關與節慶品類。

第3季數字同步出爐。momo第3季合併營收約263億元，經濟日報推估季減2.9%、年增約7%。網家第3季營收92.53億元、季減1%。累計前九月，網家營收282.06億元、年增8.98%，先前已公布營業利益轉正。

單月走勢則分歧。momo9月營收較8月減少6%，網家月增6.3%。以合併營收規模比較，momo單月約為網家的2.7倍，前九月累計約2.8倍（記者試算）。

平台把成長押在會員與廣告

momo在10月、雙11前推出全新「moPro」三大訂閱方案，並搭配「分次配」服務。momo觀察，moPro會員近半年年均消費金額約為一般會員的10倍。momo近一年也靠直播導購拉抬訂單，相關布局可見本站先前的直播導購報導。

廣告是另一條成長曲線。momo Ads的商品廣告使用品牌數已突破9,000家。平台表示，整體廣告投資報酬率（ROAS）穩健提升、導流成本持續下降。第4季將陸續導入圖像與影音素材，並預計年底推出「多元受眾」功能，用消費行為數據做分眾投放。

電商阿姐張文婷分析，這波成長的引擎集中在3C與節慶品類。「3C家電、筆電與生活用品吃掉大部分動能，賣服飾、美妝的賣家未必感受到同一種熱度。」她指出，平台營收創高不等於賣家營收創高。賣家要先看清自己品類的實際成長率，再決定備貨與廣告加碼幅度。

另一個變化在成本結構。張文婷說，momo Ads的商品廣告使用品牌數突破9,000家，代表站內廣告已從選配變成標配。「平台廣告收入成長，賣家的流量成本就有了新的計價邏輯。投報率要自己算，不能只看平台公布的趨勢。」

她也提醒平台之間的規模差距。張文婷表示，momo單月營收約為網家的2.7倍，但網家9月年增11.17%、月增6.3%，動能不能算弱。「雙11前把資源全押在同一個平台，風險還是偏高。」

雙11前，賣家可以做的四件事

張文婷建議，賣家在雙11前先完成四項檢查：

  1. 用9月實際銷售數據校準備貨。3C家電、筆電與生活用品是這輪主要動能。主力品類若不在其中，備貨不宜比照平台整體成長率放大。
  2. 把站內廣告當固定成本估。先設定可接受的ROAS下限，再決定雙11加碼幅度。避免檔期結束後回頭檢討，才發現流量成本吃掉毛利。
  3. 檢查會員與回購機制。平台推訂閱制與分次配，目標是把高消費會員留在站內。賣家可用回購提醒與會員專屬價，接住同一批客群。
  4. 分散平台配置。momo、網家、蝦皮、酷澎的客群與費用結構不同。雙11建議至少兩個平台布點，並先確認各站免運門檻與活動報名時程。

賣家常問：雙11只押一個平台可以嗎？

張文婷指出，單一平台的流量成本與規則風險比較集中。若主力平台在檔期調整廣告計價或免運門檻，賣家毛利會直接受影響。她建議採「主力平台加第二平台」配置，兩邊的實際ROAS分開追蹤。

賣家常問：站內廣告的ROAS下限怎麼抓？

張文婷建議用毛利率回推。以毛利率30%的商品為例，扣掉平台手續費、金流與物流成本後，能留給廣告的空間有限。對應的ROAS下限可先抓3倍起跳，再依品類的退貨率與客單價調整。這是概算原則，實際數字仍要回到自家成本結構核算。

第4季的兩個觀察點

張文婷補充，第4季還有兩個變數。「一是記憶體漲價會不會墊高3C終端售價，反而壓抑換機需求。二是平台廣告工具變多後，出價競爭會不會推高單次點擊成本。」她建議賣家在11月大檔結束後回頭對照實際數據，再決定明年的平台與預算配比。本站先前的電商景氣觀察也提到，出口與內需走勢分歧，賣家宜以自身品類數據判斷。

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作者｜張文婷（電商阿姐）
豐誠國際有限公司負責人
電商營運顧問｜平台代操服務｜電商策略諮詢