撰文＝編輯部
每年3月的東京食品展（FOODEX JAPAN），幾乎已經變成台灣食品業的年度盛事。外貿協會、農業部、地方政府全都動起來，帶著鳳梨、毛豆、冷凍水產、珍奶原料、糕餅、調理包，浩浩蕩蕩飛去日本設館、辦活動、找買主。很多業者心裡都有個共識：日本市場近、熟悉、文化隔閡小，而且過去一直是台灣農產跟食品出口最穩的地方，也最有指標意義。台灣從中央到地方政府似乎也是這樣認定，因為光是2026年，上從外貿協會、農業部、農科院，再到各地方縣市政府花在東京食品展設攤的支出就已經超過3千萬以上，但砸這麼大一筆人民納稅錢，真的有把台灣食品帶進日本市場嗎？
如果把展場規模攤開來看，資源投入的密度其實更高於表面印象。以2026年東京食品展為例，「台灣館」共集結194家廠商、設置194個攤位，創下歷年最大規模。中央層級由經濟部國際貿易署與外貿協會主辦，並有農業部與原住民族委員會參與，其中農業部另設「台灣農水產館」作為館中館；地方政府則有15個縣市進場，包括屏東縣、桃園市、高雄市、台東縣、台南市、嘉義縣、雲林縣、花蓮縣、嘉義市、彰化縣、宜蘭縣、南投縣、新竹市、苗栗縣及台中市。
問題在於，這樣的動員規模，並沒有完全反映在可查詢的標案資料中。從公開標案來看，目前僅能拼湊出部分中央與地方政府的參加東京食品展支出，加總已超過新台幣3000萬元，但仍有多個實際參與的部會與縣市，查無對應標案或僅能看到部分金額。換句話說，展場上看到的「台灣館」，其實是一個由多重預算來源拼接而成的結果，包含未公開標案、併案執行，甚至可能透過其他計畫或既有預算支應。
這也讓「參展成效」的討論變得更複雜：當投入金額本身難以完整還原，就更難評估這些資源是否有效轉化為實際出口、通路上架或長期市場布局。換句話說，問題不只是有沒有參展，而是這樣高度分散、難以追蹤的投入模式，是否具備策略上的一致性與績效檢驗機制。
從東京食品展本身的結構來看，問題也不只在於投入，而在於目標市場的設定。根據主辦單位資料，2026年東京食品展參觀人數為73,842人次，其中約8成至8成5為日本本地買主與業者。換句話說，這是一個以日本市場為核心的B2B展會，而非以國際通路拓展為主的外銷平台。
這意味著，多數參展行為的本質，其實是「進入日本內需市場的通路競爭」，而不是單純的海外曝光或品牌展示。當展覽本身的買主結構已高度集中於日本，本來就會回到日本既有的價格體系、通路規則與消費習慣，競爭條件也因此更貼近在地市場，而非一般認知中的「國際市場機會」。
再進一步把展場的熱鬧跟實際出口數字擺在一起看，會發現氣氛跟現實之間有條很大的裂縫。
根據農業部農業統計資料，台灣對日本的農產品出口，這10年走得有點曲折：2015年大約7.8億美元，2018、2019年站上9億美元左右，2022年回到8.56億美元的高點，但2023年掉到7.2億，2024年再降到6.47億。日本還是重要市場沒錯，但它已經不再是那個「想拚國際就先去日本試試看」的首選了。
更關鍵的是，出口結構變了。以前我們賣去日本的，多半是生鮮農產、水產品這類原料型商品；但這幾年加工跟包裝食品外銷日本的趨勢也在變化。數據顯示，台灣加工食品出口日本的金額從2015年新台幣150.79億元（占整體台灣食品工業產品出口值17%），成長到2017年為新台幣216.7億元（占整體22%），之後一路下跌，到2024年為新台幣137.86億元（占整體12.4%）。換句話說，日本市場沒有消失，只是在匯率、通路、法規跟消費習慣的多重壓力下，慢慢從「大眾市場」收縮成「利基市場」。
這背後最直接的變數就是日圓貶值。日圓一弱，日本進口商成本變高，消費者對進口商品的價格也更敏感。如果台灣賣過去的東西跟日本本地產品差不多，價格卻更貴，那日本的通路商跟消費者自然會問：我為什麼要買?
所以日本不是沒機會，而是機會只留給某些人：比如日本比較少見的品項（像金鑽鳳梨）、已經建好穩定供應鏈的B2B原料、技術門檻高的常溫調理食品，或者有本事長期經營品牌的特色商品。
相反的，如果只是把台灣賣得還不錯的產品直接搬去日本，想靠參展、話題或「台灣製造」的印象加分來打市場，現在成功的機率真的不高了。
所以這個專題想討論的，不是「日本市場到底值不值得去」這種非黑即白的問題，而是更務實的產業課題：當日本不再是台灣食品業出海的預設第一站時，業者該怎麼重新排序市場優先順序、選品跟資源配置?
接下來的4篇報導，會從數據變化、市場門檻、可行品類跟出海策略這四個角度，拆解台灣食品業為什麼需要重新認識日本市場。也許唯有在東京食品展的熱鬧散去之後，我們才能冷靜看清台灣食品真正的出路在哪裡。
審稿編輯：童儀展、林玉婷
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