運動品牌耐吉（Nike）將大幅調整中國大陸電商通路布局。中國運動用品經銷商滔搏國際（Topsports）與寶勝國際（Pou Sheng）22日同步向香港交易所公告，已收到耐吉正式通知，自2027年1月1日起，將全面終止中國大陸市場耐吉產品的線上平台經銷授權，未來線上銷售將以官方直營管道為主。

根據耐吉規劃，自2027年起，大陸消費者將只能透過Nike官方網站、Nike App，以及品牌在天貓、京東、抖音等電商平台設立的官方旗艦店購買產品，現有數千家獲授權的線上經銷商將陸續退出網路銷售市場。

耐吉表示，此舉是為了改善目前過於分散的數位銷售通路，重建品牌價格體系及市場秩序，並提升消費者購物體驗。

價格混亂　同款商品價差逾400元人民幣

陸媒《藍鯨新聞》報導指出，目前耐吉線上不同店家之間價格差異相當明顯。以一款型號FV1920-001的女鞋為例，Nike官方旗艦店售價約1,079元人民幣（下同），但滔搏官方旗艦店售價約779元，另一家經銷商勝道官方旗艦店更僅約668元，最高價差超過400元。

此外，第三方電商數據顯示，近30天內，單一電商平台就有超過7,700個帳號販售耐吉商品，其中包括官方旗艦店、授權經銷商及部分直播主，反映品牌線上銷售通路相當分散。

經銷商削價競爭　品牌力面臨考驗

市場分析指出，近年耐吉在中國市場面臨激烈競爭，部分經銷商為加速去化庫存，持續透過折扣促銷吸引消費者，也使品牌價格體系逐漸失衡。

例如部分熱門鞋款上市不久，即在二級市場跌破官方建議售價，不少授權經銷商更長期以大幅折扣促銷，導致品牌溢價能力受到挑戰。外界認為，耐吉此次收回線上經銷權，主要目的之一，就是重新建立價格控管機制，維持品牌定位與市場競爭力。

消費者低價購鞋　往後機會恐減少

若耐吉依計畫完成通路改革，未來消費者透過官方平台購買商品，將可享有較一致的售價與售後服務，也有助於降低購買到非授權商品的風險。

不過，市場人士分析，過去消費者透過經銷商或電商促銷活動，以較低價格購買耐吉商品的機會，未來可能明顯減少。在2027年正式實施前，部分經銷商仍可能透過出清庫存方式促銷，屆時市場是否出現新一波折扣潮，也受到外界關注。

耐吉通路改革　牽動經銷商營運

耐吉宣布調整線上通路政策後，市場也高度關注主要經銷商後續發展。消息公布後，滔搏國際股價一度大幅下跌，反映投資人對未來營運模式及營收表現的憂慮。

分析人士認為，此次改革不僅是耐吉中國市場的重要策略調整，也可能影響其他國際運動品牌未來在中國大陸的通路布局與品牌經營模式。